L. Bardon . – Même si nous voulons y croire, le virage soudain de Zuckerberg vers la responsabilisation est impossible à prendre au sérieux. Les problèmes que Zuckerberg a cités, notamment ” l’ingérence électorale ” et ” les discours haineux et la désinformation “, sont des sous-produits des caractéristiques des réseaux sociaux, et non des bugs. Comment expliquer que Facebook ait ignoré ces développements pendant des années ? Les entreprises comme Facebook créent un nouveau type de marché à partir de nos expériences humaines privées. Elles aspirent toutes les données comportementales qu’elles peuvent glaner de nos moindres mouvements (littéralement, en termes de localisation de nos téléphones) et les transforment avec l’intelligence des machines en prévisions, alors qu’elles apprennent à anticiper et même à orienter notre comportement futur. Ces prédictions sont négociées sur de nouveaux marchés à terme destinés à une nouvelle catégorie de clients professionnels.
Lorsque Mark Zuckerberg a annoncé que Facebook cesserait d’accepter la publicité politique dans la semaine précédant l’élection présidentielle américaine, il répondait à la crainte généralisée que les médias sociaux aient un pouvoir démesuré pour changer l’équilibre d’une élection.
Une grande partie du raisonnement derrière l’interdiction repose sur l’idée que les médias sociaux pourraient convaincre les électeurs indécis. C’est ce que l’on raconte depuis l’élection de 2016, lorsque Cambridge Analytica a affirmé avoir utilisé la “guerre psychologique” pour manipuler les électeurs indécis vulnérables sur Facebook afin qu’ils croient aux fausses nouvelles et les convainquent de voter pour Donald Trump. Le Guardian a fait de nombreux reportages sur l’idée que Cambridge Analytica ait pu “exploiter le big data et les médias sociaux selon une méthodologie militaire établie – les “opérations d’information” – pour ensuite la retourner contre l’électorat américain”.
Mais en réalité, les campagnes ne parviennent toujours pas à persuader les électeurs indécis beaucoup mieux qu’il y a dix ans. Certains suggèrent que l’association de certains attributs en ligne avec les profils des électeurs permettrait aux campagnes de regrouper les électeurs ciblés en groupes plus petits et plus spécifiques qui s’intéressent à des choses particulières, ce qui pourrait offrir un moyen de les amener à voter d’une certaine manière. En fait, le système de publicité politique ciblée en ligne a progressé de deux manières significatives : premièrement, il a permis aux campagnes de trier plus précisément les électeurs décidés et indécis à l’aide de données, et deuxièmement, les messages sont devenus plus efficaces grâce à des tests A/B sophistiqués. Mais la véritable force de la publicité politique en ligne a été de semer la discorde.
Les réseaux de médias sociaux fonctionnent en utilisant de puissants algorithmes de recommandation de contenu qui sont connus pour mettre les gens dans des chambres d’écho d’informations étroites et ont parfois été utilisés par des acteurs puissants. Au lieu d’amener les électeurs à changer de position, les messages politiques diffusés de cette manière sont en fait beaucoup plus efficaces pour fragmenter l’opinion publique. Ils ne persuadent pas les électeurs de changer de comportement autant qu’ils renforcent les convictions des électeurs déjà décidés, les poussant souvent à adopter une position plus extrême qu’auparavant. Cela signifie que ce ne sont pas les publicités interdites – celles des campagnes – qui changent la démocratie, mais les algorithmes de recommandation eux-mêmes qui augmentent la polarisation et diminuent la civilité de l’électorat.
L’interdiction de Facebook avant le 3 novembre ne changera donc pas beaucoup le comportement des électeurs. Puisque les algorithmes de Facebook donnent plus de poids aux messages ayant une certaine ancienneté et s’étant déjà propagés, l’interdiction de Zuckerberg pourrait ne pas avoir d’impact significatif du tout.
La suite ici (Tate Ryan-Mosley)
